Výkonnostní marketing (performance marketing) je marketing, který se řídí a platí podle měřitelných výsledků. Neplatí se za dosah, ale za proklik, poptávku nebo objednávku. Každý kanál se hodnotí podle toho, kolik stojí získat zákazníka a kolik tržby přinese. Typicky jde o PPC, nákupní kampaně a reklamy na sociálních sítích.
Výkonnostní marketing jednoduše
Billboard vidí tisíce lidí, ale nevíte, kolik z nich nakoupilo. Ve výkonnostním marketingu to víte téměř na korunu. Proto se dá řídit jako investice: kanál, který vydělává, posílíte, ten, který ne, vypnete.
Metriky, které musíte znát
- Konverze a konverzní poměr. Kolik návštěv skončí požadovanou akcí.
- CPA. Cena za akci, třeba za jednu objednávku nebo poptávku.
- ROAS. Kolik tržby přinese koruna vložená do reklamy.
- PNO. Podíl nákladů na obratu. V Česku oblíbená obrácená podoba ROAS.
- CAC a hodnota zákazníka. Kolik stojí získat zákazníka a kolik vám za celou dobu přinese. Teprve tohle srovnání řekne, jestli se kampaň vyplácí.
Příklad: výkon i značka
Na stránce Spolupráce stojí nadpis „Výkon i brand. Přesně to, co potřebujete.“ Není to náhoda. Výkonnostní kampaně sklízí poptávku, kterou někdo musel vytvořit. Lidé hledají značky, které už znají.
Častý scénář: firma škrtne všechno, co nejde přímo změřit, a nechá jen výkonnostní kampaně. Pár měsíců čísla vypadají skvěle. Pak začne ubývat lidí, kteří značku hledají, a cena za objednávku roste. Zdravý marketing proto drží obě nohy na zemi.
Na co si dát pozor
- Atribuce není pravda, ale model. Reklamní systémy si rády připisují zásluhy. Porovnávejte data z víc zdrojů.
- Optimalizujte na marži, ne na tržbu. Prodej se ztrátou je pořád prodej se ztrátou.
- Dobré měření je základ. Bez správně nastavených konverzí řídíte naslepo.
Výkonnostní kanály jsou skvělé na sklizeň. Jen musí někdo i zasít.
Časté otázky
Jaký je rozdíl mezi ROAS a PNO?
Je to stejný vztah z opačné strany. ROAS je tržba dělená náklady (kolik korun tržby přinese koruna v reklamě). PNO je podíl nákladů na tržbě v procentech. ROAS 500 % odpovídá PNO 20 %.
Které kanály jsou výkonnostní?
Typicky PPC ve vyhledávačích, nákupní kampaně a srovnávače, reklama na sociálních sítích s cílem na konverze, affiliate a e-mailing. Ale i SEO, pokud ho měříte výsledky.
Funguje výkonnostní marketing i pro B2B?
Ano, jen místo objednávek měříte poptávky, registrace nebo schůzky a počítáte s delším rozhodováním.
Online marketingový konzultant. Přes 10 let dělám marketing e-shopům a startupům a weby si stavím s AI. Ve slovníku vysvětluju pojmy, se kterými denně pracuju.